Het is niet gemakkelijk om een gat in de agenda van Guido van Staveren van Dijk te vinden, de flamboyante oprichter van Moyee Coffee, die als geen ander idealen en kapitaal weet te combineren. De beste man, informeel gekleed en met een baard van een 21e-eeuwse ondernemer, heeft een eclectisch curriculum vitae: hij studeerde in Leiden, Moskou, Londen en Chicago. Daarna was hij drie jaar Trainee bij KPN. Het pak was te strak.
Op 29-jarige leeftijd richtte hij tradingcars.com op, waarmee hij miljoenen aan financiering verzamelde. Later volgden veel nieuwe bedrijven, die Guido met wisselend succes lanceerde. Na een zakelijke tegenslag, een brand in een zagerij in Oost-Europa, kwam hij tot bezinning. Hij besloot de koffie-industrie te revolutioneren en richtte 's werelds eerste 'Fairchain Coffee Company' op: Moyee Coffee. Guido is inmiddels bijna zeven rondes verder. In een openhartig gesprek ontmoette ik Guido. We spraken over koffie, Rijkman Groenink, ondernemerschap en online marketing. Wie is het brein achter Moyee?
Was het pak te strak bij KPN?
“Ja, inderdaad. Grote bedrijven zoals KPN hebben een grote managementlaag die moeilijk te doorbreken is als een jonge hond. Ik ontdekte al snel dat ondernemen meer mijn ‘kopje thee’ is en nu ‘kopje koffie’.”
Vertel ons over je avontuur met Tradingcars?
Het was gekkenwerk. Ik herinner me nog heel goed dat ik samen met twee vrienden een presentatie gaf in een wegrestaurant, en voor ik het wist hadden we vijf miljoen euro aan investering van de kleurrijke zakenman Roel PieperIn totaal hebben we 15 miljoen euro aan investeringen opgehaald en een bedrijf van 50 mensen opgebouwd. Helaas waren de verkopen teleurstellend en hebben we het bedrijf uiteindelijk verkocht voor een vergoedbare verlies. We waren een beetje te ver vooruit op onze tijd. Als we vijf jaar later waren geweest, zou ik nu een multimiljonair zijn.
Wat is je grootste les hier?
“Wees voorzichtig met het snel uitgeven van geld. Probeer eerst een product-marktcombinatie te vinden tegen de laagst mogelijke kosten en schaal daarna op met grote investeringen.”
Wat deed je daarna?
“Vervolgens richtte ik een bedrijf op in Oost-Europa: een raamfabriek, de eerste komo-gecertificeerde fabriek buiten Nederland. Dit bedrijf groeide als een straaljager en ik bouwde het op van nul naar ongeveer zes miljoen euro aan omzet. Helaas vatte de fabriek vlam en weigerde de verzekeraar uit te betalen. Dit was een moeilijke periode voor mij als ondernemer, zowel financieel als mentaal.”
Wat is je grootste les hier?
“Oog voor detail. Ik had de verzekeringscontracten beter door een advocaat moeten laten controleren.”
Wie denkt er nog meer dat Guido is?
“Nou, goede vraag! In het artikel The Conscience: fair chain coffee, Vrij Nederland formuleerde een antwoord op deze vraag: Van Staveren van Dijk is allesbehalve de typische wereldverbeteraar. Hij is een jonge ondernemer met wat hij beschrijft als een 'corporate carrière'. Hij is opgeleid als econoom, onder andere aan de Universiteit van Chicago, de wieg van het neoliberalisme. Meer of minder toevallig kwam ik een website tegen met cijfers over de koffiewereld. Ik was perplex: hoe kan het dat de prijs van koffie in de afgelopen tien jaar met 200% is gestegen, terwijl de prijs die boeren ontvangen daalt? Waar is al dat geld? Als Nestlé en George Clooney rijk worden, kunnen mijn Ethiopische partners dat ook. De koffiemarkt moet radicaal op zijn kop worden gezet.
Mijnheer Fairchain. Het is een leuk idee. Wat betekent het?
“De Moyee Coffee wordt gebrand in Ethiopië, wat het radicaal anders maakt dan fairtradeproducten. Fair trade is geweldig, maar je moet lang wachten voordat een arm land rijk wordt. Fair chain gaat verder dan fair trade. Fair trade richt zich op grondstoffen, zoals koffiebonen. Wij richten ons op de hele keten: van boon tot branden tot verkoop. Daar wordt het echte geld verdiend, dus daar kun je een verschil maken.”
Profiteren de lokale boeren echt?
“Ja, absoluut. Onze missie is om de wereld te verbeteren, te beginnen in Ethiopië. De koffieboeren krijgen een opslag voor hun bonen boven de lokale marktprijs. De winsten van Moyee gaan grotendeels naar projecten en bedrijven die het idee van een eerlijke keten verder ontwikkelen. Maar bovenal willen we laten zien dat arme landen die grondstoffen exporteren heel goed in staat zijn om hun eigen producten te verwerken. Ze hebben recht op een eerlijke plek in de productieketen, zodat de grootste toegevoegde waarde niet alleen naar buitenlandse bedrijven gaat. En wat met koffie kan worden gedaan, kan ook met pindakaas of chocolade worden gedaan.”
Je bent verbonden met B Corp. Waarom?
“Bekijk de video hieronder voor het antwoord op je vraag.”
Hoe smaakt de koffie?
“Kunnen vogels vliegen? Stel je altijd retorische vragen in je interviews? Moyee wil hoogwaardige koffie verkopen, de zogenaamde single estate koffie, die zich afscheidt van slappe koffie zoals een Mouton Rothschild dat doet van een Hema huiswijn. Dat werkt verdomd goed: de smaak is gelaagder en genuanceerder dan de duurdere bonen van Illy of Lavazza. Test het zelf via www.moyeecoffee.com”.
Ik begrijp het concept. Laten we het hebben over online marketing. Wat is jouw strategie?
“Online (e-commerce) richt zich op meer verkeer en hogere conversiepercentages. Bij het genereren van verkeer ligt de belangrijkste focus op het slimme gebruik van beperkte budgetten. ‘Growth hacking’ op caffeine: verschillende soorten campagnes op verschillende kanalen, voortdurend testen en aanpassen om de juiste toon te raken in combinatie met de doelgroep.
“Daarnaast moet je ervoor zorgen dat het gegenereerde verkeer optimaal converteert. Conversie-optimalisatie is uitsluitend gebaseerd op data. Aanvankelijk algemene concepten met betrekking tot CRO (conversieratio-optimalisatie) en vervolgens door middel van A/B-testen met landingspagina's ook de bijzonderheden en behoeften van de ‘Moyeesta’ te kennen en te herkennen. Teruggebracht tot de essentie: wat werkt en wat niet, en op basis daarvan blijven we aanpassingen op de website maken om groei te blijven realiseren.”
Hoe ga je om met gegevens?
“Data-gedreven gaat uiteraard verder dan het optimaliseren van de conversieratio's op de website. Het vullen van de database met gegevens creëert intrinsieke waarde, niet alleen voor Moyee als bedrijf, maar ook voor de bezoeker. Denk aan de personalisatie van de website en e-mailcampagnes waarbij de inhoud is aangepast aan het gedrag en de interesses van de bezoeker. Is de lead geïnteresseerd in het fairchain-verhaal of alleen in de kwaliteit? Koffie of een machine?
“Geautomatiseerde profielen gegenereerd uit algoritmen leiden bezoekers/leads/klanten naar de juiste funnel waar de marketing volledig in lijn is met het gedrag dat ze online hebben vertoond. Dit levert niet alleen een enorme winst op in efficiëntie en effectiviteit van (online) marketing, maar bouwt ook een betere relatie op met uw klanten. Ten slotte begrijpt u hun behoeften en speelt u daarop in, waardoor u relevant en top of mind bent.”
Is dit alleen voor B2C of ook voor B2B?
“Voor B2B is deze marketingautomatisering geïntegreerd met CRM, waardoor ze optimaal gebruik kunnen maken van profilering en zo het kaf van het koren kunnen scheiden. Dit zal voorkomen dat tijd en middelen worden geïnvesteerd in de verkeerde prospects en dat er op de echte doelwitten wordt geschoten in plaats van op loze schoten.”
Wat is jouw online marketing DNA?
Moyee is speels provocerend en we proberen op te vallen met opvallende marketingcampagnes, zoals de ‘Moyee Coffee is eerlijker dan het leven’-campagne in samenwerking met reclamebureau 180. Elk kwartaal lanceren we een nieuwe campagne, waarmee we tot nu toe behoorlijk succesvol zijn geweest. We geloven in de kracht van ‘Crowdspeak’, waarbij onze klanten het verhaal van Moyee doorvertellen aan anderen. Het blijft een uitdaging om dit om te zetten in verkoop
Waarom is B2C online nog niet van de grond gekomen?
“Ik heb veel samengewerkt met millennials die veel talent hadden, maar geen concrete 'online marketingvaardigheden' bezaten. We maakten verkeerde IT-keuzes en hadden in het begin niet genoeg budget.”
Als we het over budget hebben, hoeveel geef je per maand uit aan online marketing?
“€8K per maand + de kosten van een aantal marketeers. We besteden dit aan sociale media, Google AdWords, banner campagnes, enzovoort.”
Welke campagnes heb je tot nu toe bedacht?
“Een populaire campagne is: ‘Under the influence’. Bijvoorbeeld, de video hieronder is meer dan 100.000 keer bekeken. Moyee probeert taboes op een provocerende manier te doorbreken en dat doen we met deze campagne waarin we mensen ‘stoned’ koffie laten proeven.”
Ik begrijp het concept. Laten we het over geld hebben. Hoe heb je Moyee Coffee gefinancierd?
“In 2010 maakte Renzo Martens de documentaire ‘Enjoy poverty’. Geïnspireerd door deze documentaire begon ik in 2011/12 de koffieketen te analyseren. Ik ontdekte dat er een verschuiving in waarde in de koffiesector moest plaatsvinden, zodat er meer geld bij de lokale boeren terecht zou komen. Aanvankelijk richtte ik een Stichting op. Later verschuift dit langzaam naar een BV, omdat die juridische structuur beter de mogelijkheid biedt om financiering te werven en zo het ‘Fairchain’-idee te bereiken. In totaal hebben we zeven financieringsrondes gehad.”
Financieringsronde 1: In eerste instantie heb ik zelf €100K aan ‘seed capital’ geïnvesteerd. Dit heb ik voornamelijk gebruikt voor het maken van reizen naar Ethiopië, het aannemen van een paar mensen en het huren van een kantoor
“Rating: N/A
“Financieringsronde 2: Toen investeerden vier vrienden en ik allemaal €25K, met een totaal van €125K in ruil voor 30 procent van de aandelen.
“Waardering: €417K”
Financieringsronde 3: In deze ronde hebben vier informele investeerders elk €50K geïnvesteerd, met een totaal van €200K. Zij eisten dat de stichtingstructuur werd opgeheven en omgezet in een BV-structuur
“Waardering: €1 miljoen euro”
Wat heb je in die periode geleerd?
“Ik heb onderschat hoeveel geld het kost om een FMCG-bedrijf te marketen. Onze focus ligt op alle segmenten die naar ons doel leiden. Veel ponden verbranden in Ethiopië is ons motto, omdat we op deze manier onze impact realiseren.
“In de tussentijd richten we ons op B2B, maar op dat moment lag de focus nog steeds op online B2C-verkoop. Ik had gehoopt dat groei vanaf dat moment gefinancierd kon worden uit de brutomarge, maar toen ontdekte ik dat er serieus geld nodig was. Ik wilde laten zien dat ons inclusieve ‘nieuwe economie’ businessmodel net zo winstgevend kan zijn als de winstmaximalisatie van de ‘oude economie’. Om dit te bewijzen, wilde ik een icoon van de oude economie overtuigen, dus nam ik contact op met Rijkman Groenink,de voormalige CEO van ABN AMRO.”
Hoe heb je Groenink overtuigd?
“Na een paar sessies kreeg ik hem over de streep met een drievoudige strategie:
- Je eigen merk opbouwen.
- De mogelijkheid om hoge volumes van white label in de detailhandel te verkopen.
- De kans om de lokale Ethiopische markt te veroveren.
“Op deze manier zijn de risico's van Moyee Coffee als het ware 'afgedekt'.”
Wat was de grootste twijfel van Groenink?
“Of we in staat zijn om voldoende volume te bereiken.”
Hedge van risico klinkt fancy. Wat is het?
“Ik ben geen Wikipedia, maar controleer het” out there: Hedgen houdt zich bezig met (geheel of gedeeltelijk) het afdekken van een financieel risico van een investering door middel van een andere investering.
Terug naar financieringsronde 4.
“Financieringsronde 4: Rijkman Groenink investeerde €200K in ruil voor tien procent van de aandelen.
Waarde: €2 miljoen euro
Financieringsronde 5: Na de investeringen van Groenink kwamen de nieuwe investeerders al snel binnenvliegen. Ronde 5 bestond uit een converteerbare lening van €500K
“Beoordeling: N.v.t. (vanwege de converteerbare lening)”
Waarom nu een converteerbare lening en geen aandelen?
“Achteraf had ik spijt dat ik in het begin te veel aandelen had weggegeven, daarom wilde ik liever een lening aantrekken dan een investering. Het is echter erg moeilijk om een banklening te krijgen, daarom koos ik voor een hybride model. De converteerbare lening is later omgezet in aandelen tegen de destijds vastgestelde waardering.
Hoe zag Ronde 6 eruit?
“Financieringsronde 6: In deze ronde heb ik €1 miljoen opgehaald via verschillende ‘informele investeerders’ in ruil voor 33 procent van de aandelen.
“Waardering: 3 miljoen euro”
Wat is er met Ronde 7?
“Financieringsronde 7: Ik ben momenteel in gesprek met een aantal VC's voor een investering van €2 miljoen in ruil voor 33 procent van de aandelen.
“Waardering: 6 miljoen euro”
Zijn dit niet te veel rondes?
“Ja. Ik ben nu continu bezig met fondsenwerving en het beheren van spreadsheets. Terugkijkend had ik graag hetzelfde bedrag in minder rondes willen ophalen.”
Naast investeringen, komt er ook geld binnen uit verkopen?
“Haha, ja natuurlijk. Ik ben eerlijk gezegd zeer tevreden met de omzetontwikkeling. De omzet was als volgt:
2014: €80K
2015: €300K
2016: €900K”
Wat is de brutomarge op deze omzet?
“30 procent in het geval van eigen verkopen en 15 procent in het geval dat we verkopen via wederverkopers zoals MarQt.”
Waar komt de €900K omzet vandaan?
“20 procent B2C en 80 procent B2B; 5% uit de detailhandel, 50 procent uit het grootbedrijf en 25 procent uit de horeca.”
Ben je al cashflow positief?
“Vanaf 2016, ja. Ik verwacht een nettowinst van €30K”
Overigens, wat heb je met al het geld gedaan?
Bij Moyee Coffee investeren we in drieledige impact. Dit noemen we onze drie moonshots: Economisch, Sociaal & Milieu.
“Economische impact: We hebben een aantal belangrijke dingen op dit gebied bereikt.
- We hebben een koffie-fabriek van 2.000 m2 opgezet in Ethiopië.
- We hebben 18 nieuwe banen in de wereld gecreëerd.
- We hebben 43.000 kilo Fairchain-koffie verbrand in Ethiopië en 3,7 miljoen kopjes Fairchain-koffie verkocht.
“Sociale impact: Er zijn ook een aantal belangrijke dingen bereikt op dit gebied.
- Eerste ISO-gecertificeerde koffiebranderij in Ethiopië en ook een van de eerste in heel Afrika.
- Zes vrouwen (35%) werken in de fabriek. Dit is een zeer hoog percentage voor de door mannen gedomineerde Ethiopische economie en samenleving.
- We betalen een premie van 20 procent boven de heersende marktprijs. Tot nu toe hebben we een extra €26.000 aan boeren betaald boven de marktprijs. In de toekomst zal dit bedrag exponentieel groeien (net als de omzet). We hebben ook 100 kleine boeren bij ons project betrokken.
“Milieu-impact: In de eerste jaren lag onze focus op het opbouwen van de ‘bedrijfsfundamenten’ en op het bouwen van een sociaal verantwoorde fabriek in Ethiopië. Vooruitkijkend zullen we ons ook richten op ‘milieu-impact’.”
Je beweert Clooney-vrije koffie te hebben; Zou je Clooney als investeerder in Moyee Coffee willen?
“Haha, I have nothing against Clooney. He seems like a nice, honest guy. The only thing I object to is that the big coffee companies spend so much money on marketing. We prefer to share that money with our customers or with the Ethiopian farmers (it should bring benefit to there AND here). Crowdspeak rather than famous faces is our motto.”
Je hebt een talent voor het werven van financiering. Waarom doe je dit zo goed?
“Er zijn vijf redenen waarom ik dit kan doen:
- Creativiteit: Mijn plannen hebben een hoge mate van creativiteit.
- Getallen: Mijn plannen zijn goed doordacht: Ik laat niets aan het toeval over.
- Risico's: Door mijn ervaring kan ik risico's goed inschatten.
- Ambitie: Ik heb een gezonde dosis ambitie.
- Netwerk: Ik heb een groot netwerk in verschillende hoeken van de samenleving.
Genoeg over geld. Wat is jouw visie voor Moyee Coffee in 2025?
“Moyee Coffee is een Douwe Egberts 2.0 met een verwachte jaarlijkse omzet van €80 miljoen. Tegen die tijd hebben we het Fairchain-idee echt gerealiseerd.”
Wil je niet stiekem gewoon een uitgang naar Nespresso?
“Nooit in mijn leven!”
Wat zie je als een grote uitdaging tijdens de reis van €1M naar €10M jaarlijkse omzet?
“Interessante vraag. Ik zie 8 belangrijke uitdagingen:
- Strategische focus behouden op het opbouwen van een merk en het versnellen van de verkoop via white label.
- Verhogen van online B2C-verkopen.
- Het vergroten van “merkbekendheid” door middel van “speels provocerende” marketing.
- Verhoog B2B-verkopen door consumenten/werknemers aan te moedigen hun werkgever Moyee te laten kopen
- Verhoogde verkoop via de horeca.
- Moyee internationaal lanceren. We zijn al actief in Ierland, Denemarken, Dubai.
- Het aantrekken van hoogwaardig personeel zonder het Moyee-DNA te verliezen.
- Een goede CEO vinden die op een gegeven moment van mij overneemt. Ik zal dit bedrijf naar een 8 brengen en dan kan de nieuwe CEO het naar een A brengen. In de komende jaren zal ik echter nog steeds aan tafel zitten :-)”
Mijn mantra is: je betaalt voor de kwaliteit van de koffie en niet voor de impact.
Wat zijn de ondernemerslessen van Guido van Staveren van Dijk?
- “Bij het opzetten van een B2C-bedrijf in de Fast Moving Consumer Goods is het belangrijk om veel kapitaal aan te trekken.
- Als je jezelf positioneert als een 'maatschappelijk impactbedrijf', is het belangrijk dat je jezelf niet uit de markt prijst. Consumenten blijven ook zeer prijsbewust van 'maatschappelijke impactproducten'. Mijn mantra is: je betaalt voor de kwaliteit van de koffie en niet voor de impact.
- Wanneer je een grote investeerder aantrekt, is het belangrijk dat je al een intentieverklaring hebt van een retailer met een groot volume. Dat geeft een investeerder het vertrouwen dat je de stap kunt maken van startup naar serieuze speler.
- “Onderbeloven, overleveren.” Als je je doelen structureel bereikt, is het veel gemakkelijker om vervolgfinanciering te krijgen.
- Durf te falen. Zelfs Neelie Kroes zegt nu dat een faillissement op je naam een nuttige les is in plaats van een ‘rode vlag’ op je cv.
- Wanneer je groeit van een startup naar een scale-up, is het belangrijk om je oorspronkelijke DNA te behouden en te beheren.
- Genereer 'gratis publiciteit' door provocerende campagnes. Maak jezelf onderscheidend van concurrenten met een sterk verhaal, anders word je overspoeld.